Ta strona używa cookie. Dowiedz się więcej o celu ich używania i zmianie ustawień cookie w przeglądarce. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na używanie cookie, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.
Numer 6/2012 (grudzień 2012 - styczeń 2013)
Wybrane tematy numeru
Blaski i cienie ustawy o refundacji
Kończy się rok, który ze względu na nowe regulacje prawne był dla branży farmaceutycznej bardzo trudny, ale i ciekawy. O podsumowanie, wyjaśnienia dotyczące obecnie zachodzących na rynku zmian oraz prognozy na rok 2013 poprosiliśmy Pana Michała Pilkiewicza, Country Managera IMS Health Poland.
Kiedy przekazanie próbki lekarzowi jest naprawdę efektywne?
Przekazywanie próbki leku jest bardzo powszechną praktyką na polskim rynku farmaceutycznym, stosowaną nie tylko przez innowacyjne, ale również przez generyczne firmy farmaceutyczne. Brak jest jednak jakichkolwiek zestawień pokazujących skalę zjawiska w Polsce. Badania amerykańskie weryfikujące wpływ tego narzędzia promocji na decyzję lekarza potwierdzają, że przekazana próbka wpływa na wzrost wypisanego leku [Mizik i Jacobson, 2004; Boltri, Gordon i Vogel, 2002]. Inne analizy potwierdzają, że zaprzestanie takiej praktyki na skutek zmieniającego się prawa, zmniejsza dynamikę wzrostu rynkowego leków, których próbki przed wejściem prawa były powszechnie dostarczane lekarzom [Hartung, 2010].
Nowe intelektualne wyzwania rynku
Ewoluujące otoczenie biznesowe wymusza zasadnicze zmiany w sposobie prowadzenia biznesu. Powszechny kiedyś model, w którym wielkość sprzedaży rosła wprost proporcjonalnie do wzrostu wielkości zespołów sprzedaży, bezpowrotnie odszedł w zapomnienie.
Obecnie, w chwili gdy płatnik odgrywa jedną z wiodących ról w kształtowaniu rynku farmaceutycznego, gdzie rola interesariuszy rynku uległa zmianie, gdzie oczekiwania tychże interesariuszy wobec przemysłu farmaceutycznego uległy istotnym przeobrażeniom - zmianie musi ulec także sposób prowadzenia przedsiębiorstw farmaceutycznych, w tym sposób zarządzania zespołami sprzedaży i marketingu.
Tego typu przeobrażenia wymagają nowych kompetencji od kadry zarządzającej na każdym szczeblu firmy, począwszy od przedstawiciela a kończąc na dyrektorze generalnym. Dlaczego od przedstawiciela? ...
Europejska Luka Zaufania
"Coś złego dzieje się dzisiaj z naszymi cholernymi okrętami”, powiedział brytyjski admirał podczas bitwy u brzegów Jutlandii, widząc jak jego flota kurczy się statek po statku w ogniu nieprzyjaciela. Dzisiaj regulatorzy przemysłu farmaceutycznego w Europie byliby usprawiedliwieni wysuwając podobne wnioski na temat ich instytucji.
Najnowsze i najbardziej dramatyczne zdarzenie - nagłe odejście Komisarza ds. Zdrowia Johna Dalli w bardzo kontrowersyjnych okolicznościach - miało miejsce w bardzo trudnym roku dla Europejskiej Agencji ds. Leków (EMA). Komisja Europejska oraz EMA są najważniejszymi ciałami kontrolującymi rynek leków w Europie. I oba przeżyły silny wstrząs.
Pokolenie Y w Farmacji
Ciekawe ile jeszcze liter w alfabecie zostało, żeby określać kolejne pojawiające się pokolenia. Ale do rzeczy. Nazwa pokolenia Y pojawiła się jako kontynuacja pokolenia X, gdzie X miał oznaczać nieznane i niezbadane, więc nie wiadomo czego można się po nim spodziewać. Choć iksy wychowane były w dużej mierze w poprzednim systemie i nieco pozostają nim skażone po dziś dzień, to jednak na swoje barki przyjęły odbicie się z, ich zdaniem, „beznadziei” dotychczasowego układu i stworzenia nowych grup społecznych, a zwłaszcza zamożnej, wielkomiejskiej klasy średniej. Przecież to wszystko, tę atrakcyjność życia w korporacji, dostatnie wakacje i obrastanie w dobra materialne widzieli w filmach. I wyglądało to bardzo obiecująco. To oni musieli wywalczyć i sobie, a przy okazji i reszcie, niezgorsze warunki życia, mieszkania, nowoczesne samochody, fajne restauracje, siłownie, kina itp. Dość, by znacząco zmniejszyć różnicę pomiędzy warunkami życia, powiedzmy, we Francji i w Polsce. Musieli więc dodatkowymi nakładami pracy szybko zasypać tę dzielącą nas od rozwiniętych krajów przepaść. Niezwykłe, ale w dużej mierze im (nam) się udało!
Zza biurka i z pola
Gdybyśmy chcieli pokusić się o ocenę, jak postrzegany jest wśród ogółu społeczeństwa przemysł farmaceutyczny w naszym kraju, to zapewne czytelnicy się ze mną zgodzą, iż obraz ten delikatnie mówiąc nie kształtuje się zbyt pozytywnie. Z rozmów pacjentów w kolejkach do lekarza, czy z opinii znajomych z innych branż wyłania się obraz producentów leków, jako tych, którzy po pierwsze dyktują bardzo wysokie ceny, po drugie często wymyślają nowe jednostki chorobowe i namawiają lekarzy do przepisywania pacjentom swoich produktów (często oferując różnego rodzaju zachęty). A generalnie firma farmaceutyczna to przedsiębiorstwo, które zarabia na nieszczęściu pacjentów.
MARKETING: Zabawa się Skończyła - I co Teraz?
Jeżeli nie jest to spektakularne, pełne fajerwerków rozstanie klienta giganta z agencją gigantem, nie często możemy przeczytać o rozstaniach klienta z agencją i odwrotnie. Podczas gdy często wiemy kto działa w czyim imieniu, lub kto otrzymał ostatnie zadanie wprowadzenia produktu na rynek, bardzo rzadko słyszymy od kuchni, że relacje klienta z agencją popsuły się i zakończyły rozstaniem.
O co tyle szumu? Przecież to biznes. Zmiany agencji są częścią krajobrazu. Jednak sposób, w jaki postępujemy przed, w trakcie i po zakończeniu współpracy, może wiele powiedzieć o graczach i ich przyszłym sukcesie. Mówi się, że okoliczności nie budują charakteru, one go ujawniają. Koncept ten idealnie wpisuje się tutaj, ponieważ to, jak firma (klient lub agencja) zachowuje się w takich niekomfortowych sytuacjach dostarcza informacji o tym kim one są.
STRATEGIE: Twój Lokalny Rywal: Zagrożenie na Rynkach Wschodzących?
W roku 2017 rynki wschodzące będą stanowiły 26% globalnych średnich obrotów firm farmaceutycznych i medycznych, o 15% więcej niż obecnie, wynika z raportu „Business Perspectives Report on Emerging Markets 2012-2017” przygotowanego przez Global Alliance Intelligence (GIA)”.
Jednak duża część (94%) zbadanych firm farmaceutycznych i medycznych stwierdziła, że zmieniłyby coś w sposobie planowania i implementacji ich strategii dotyczących rynków wschodzących. Wiele z nich żałuje, że nie dołożyły większych starań, aby wejść na te rynki wcześniej, podczas gdy inne uważają, że mogły lepiej przystosować się do lokalnych warunków i poziomów cen, lub powinny były dokonać lepszego i staranniejszego rozpoznania rynku.
Rozwój wysokoefektywnych managerów sprzedaży
Większość firm jako wyznaczniki swojej efektywności przyjmuje wyniki sprzedażowe. Każda organizacja życzyłaby sobie, aby z roku na rok wskaźniki sprzedaży rosły, a jej produkty osiągały coraz większy udział w rynku. Aby o to zadbać inwestuje się w strategię marketingową, reklamę oraz, a może przede wszystkim, w siły sprzedaży. Efektywni przedstawiciele marki w terenie to najcenniejsze zasoby ludzkie firmy nastawionej na osiąganie sukcesów sprzedażowych. Należy o nie odpowiednio zadbać, rozpoczynając od odpowiedniej rekrutacji, poprzez objęcie systemem szkoleń, na skutecznie motywującym systemie prowizyjnym kończąc. A co z zarządzaniem siłami sprzedaży? Jaki wpływ na osiągane sukcesy sprzedażowe ma district manager? Jeśli zgodzimy się, że skuteczność przedstawicieli zależy również od skuteczności zarządzania ich managerów, to dbanie o rozwój sił sprzedaży oznacza również dbanie o rozwój managerów. Jak to zrobić? Jak z managera uczynić wysokoefektywnego managera, którego zespół osiąga rewelacyjne wyniki sprzedażowe? Szkolenie, coaching?
Dlaczego nie chcemy wypoczywać?
Czy odliczasz dni do ferii świątecznych? Wypełniłeś już wniosek urlopowy na ostatnie dni grudnia? Zaplanowałeś i wykupiłeś już wakacje first minute? To jesteś w mniejszości… Jak pokazują statystyki większość z nas nie korzysta z 14-dniowego urlopu. Niepokojący jest również fakt, że aż 11 proc. z nas nigdy nie było na żadnym letnim urlopie. Wśród przyczyn niechęci do wypoczynku na pierwszym miejscu wymieniamy brak pieniędzy, a na drugim brak stabilności zatrudnienia.
Czy rozwój narzędzi IT może być sposobem na wzrost efektywności?
Obserwując nieustanną ewolucję potrzeb i strategii firm farmaceutycznych można uznać, że w przyszłości adekwatnym zmianom ulegną systemy i narzędzia IT wykorzystywane w tych firmach. Kierunki rozwoju systemów informatycznych narzucane są przez skrócony horyzont czasowy dla decyzji biznesowych oraz dynamiczne zmiany warunków funkcjonowania.
Obecnie firmy często budują niepowiązane ze sobą narzędzia, które służą zdobywaniu i przetwarzaniu ogromnej ilości danych z różnych dostępnych źródeł - nie tylko z systemu finansowo-księgowego, ale również danych z systemu do budżetowania, planowania popytu, CRM, danych od partnerów biznesowych (hurtowni, aptek), danych rynkowych o sprzedaży, zakupach, zapasach, dystrybucji, cen oraz innych nabywanych od firm zajmujących się badaniem rynku. Wszystkie powinny służyć lepszemu zrozumieniu sytuacji rynkowej oraz efektywnemu i świadomemu podejmowaniu decyzji dotyczących sposobu wykorzystania i alokacji posiadanych zasobów, a przez to poprawić pozycję konkurencyjną. Ten szybko rosnący zbiór danych rzadko kiedy jest analizowany łącznie, co pozwoliłoby uzyskać przekrojowe analizy dające pełniejszy obraz sytuacji i pozycji rynkowej, np. jaka jest efektywność w kontekście zastosowanych instrumentów marketing-mix, czy działań zespołu przedstawicieli medycznych lub aptecznych na tle konkurencji.
