Numer 4/2013 (sierpień - wrzesień)

Rewizja systemów wyznaczania celów sprzedażowych wobec zmian zachodzących na polskim rynku farmaceutycznym

Nowe sposoby rozliczania przedstawicieli medycznych i aptecznych wymagają wprowadzenia celów jakościowych

Głównym zadaniem przedstawicieli medycznych jest aktywne szerzenie wiedzy o leku wśród lekarzy, ale ich praca jest rozliczana w oparciu o cele sprzedażowe. Najczęściej są to konkretne cele ilościowe w danym cyklu promocyjnym, ale dodatkowo przedstawiciele medyczni mogą być rozliczani także na podstawie tzw. celów jakościowych, inaczej zwanych „miękkimi”. Do tej kategorii można zaliczyć przeprowadzenie warsztatów edukacyjnych dla lekarzy i farmaceutów, terminowe planowanie i raportowanie wizyt przedstawicielskich, częstość oraz zapamiętywalność wizyt wśród lekarzy, czy też zapewnienie określonej ilości promowanych leków w aptekach współpracujących z firmą farmaceutyczną. Inne cele mogą dotyczyć ekspozycji produktów na półkach aptecznych, utrzymania odpowiedniego poziomu dystrybucji numerycznej, koordynacji promocji, terminowości w raportowaniu wizyt, przeprowadzania szkoleń w aptekach czy też wydawania farmaceutom materiałów informacyjnych i reklamowych, itd. Niewątpliwie dylematem managera jest połączenie prostoty i przejrzystości, jakim powinien cechować się dobry system premiowy, ze zmianami, jakie zaszły na rynku wymuszającymi wprowadzenie nowych, bardziej efektywnych, ale często złożonych, rozwiązań w tym obszarze.

Lekarze, przedstawiciele, firmy

Jaki obraz wyłania się ze Studium Przedstawicieli Firm Farmaceutycznych 2013?

Ten artykuł jest drugim, prezentującym wybrane wyniki badania. Niezwykle ciekawym jest pytanie, jak zmieniły się postawy lekarzy – odbiorców promocji – wobec przemysłu farmaceutycznego po wprowadzeniu Ustawy Refundacyjnej i nowelizacji innych ustaw. Na ile zmiany zachodzące wśród lekarzy są wynikiem nowego prawa, a na ile jest to ewolucja ich postaw wywołana czynnikami ekonomicznymi (np. wzrost przeciętnego wynagrodzenia) i społecznymi (np. nasilające się roszczeniowe zachowania pacjentów)? Studium Przedstawicieli Firm Farmaceutycznych na pytanie o przyczyny nie może odpowiedzieć, ale opinie respondentów o współpracy z odbiorcami promocji dają bardzo ciekawe wejrzenie w zmieniające się potrzeby tych ostatnich.

Marketing mobilny w branży farmaceutycznej - fanaberia czy konieczność?

Nie ma już chyba w branży marketingowej specjalisty, do którego nie dotarłyby wieści o rosnącym w szybkim tempie znaczeniu komunikacji mobilnej. Ostatnie badania pokazują, że Polska na tle innych krajów z Europy Środkowo–Wschodniej, w zakresie wykorzystania potencjału tego kanału marketingowego raczej zamyka peleton, niż mu przewodzi. Można oczywiście zastanawiać się, czy każda branża musi korzystać z dobrodziejstw i szerokiej gamy funkcjonalności, jakie oferują smartfony i tablety. Farmacja wydaje się jednak segmentem, któremu marketing mobilny stwarza zupełnie nowe możliwości komunikacji z klientami.

Marketing – to mnie kręci!

Chyba nie ma Przedstawiciela, który nie zastanawiałby się nad swoją przyszłością zawodową i tym, jak długo będzie pracował w siłach sprzedaży na dotychczasowym stanowisku. Bycie Przedstawicielem Medycznym/Farmaceutyczny/Naukowym to wcale niełatwe zajęcie, wymagające nieustannego, dynamicznego działania w terenie, odporności psychicznej, a także po prostu wytrzymałości fizycznej. Nie każdy ma do tego predyspozycje, siłę, a także przysłowiowe „serce”.

Często po kilku latach pracy na stanowisku Przedstawiciela przychodzi refleksja, że trzeba coś zmienić i być może pójść zupełnie nową drogą zawodową. Oczywiście są i tacy, którzy spełniają się na tym stanowisku i dochodzą z sukcesami do okrągłych jubileuszy, ale z pewnością chociaż raz przemknęła im przez głowę myśl o awansie.
   Najczęściej myśląc o awansie zawodowym Przedstawiciele nastawiają się na objęcie stanowiska kierownika regionalnego i pozostanie w siłach sprzedaży. W wielu przypadkach tak też się dzieje i pracownicy awansują wewnątrz swoich organizacji. Najlepsi, wykazujący oprócz odpowiednich predyspozycji także najlepsze wyniki sprzedażowe, mają szansę zostać w końcu „regionalnym”. Nie każdy jednak musi marzyć o dalszej pracy w terenie.

Dermokosmetyki na topie

Od kilku lat obserwujemy zainteresowanie Klientów kosmetykami aptecznymi. Chcąc zaspokoić rosnące wymagania Konsumentów firmy farmaceutyczne inwestują w ten rynek. Oferta dermokosmetyków z miesiąca na miesiąc się poszerza.

Dermokosmetyki pozycjonowane są jako produkty z pogranicza kosmetyków i leków. Podobnie jak w przypadku tych ostatnich wytworzenie kosmetyków aptecznych wymaga prowadzenia długofalowych badań formuł i opracowywania innowacyjnych składników aktywnych. Firmy patentują swoje odkrycia, a innowacyjne składniki aktywne stają się potem wyróżnikami w gąszczu oferty aptecznej. Badania mają na celu zapewnienie efektywności, bezpieczeństwa oraz najwyższej jakości produktów. Od dermokosmetyków Klienci oczekują więcej - mierzalnych, zauważalnych rezultatów. Nie bez znaczenia jest także skład. Kremy drogeryjne pięknie wyglądają, pachną, ale zawierają wiele substancji wspomagających, które mogą powodować podrażnienia i alergie. W przypadku dermokosmetyków ryzyko to się zmniejsza. Producenci wykluczają często sztuczne barwniki, drażniące konserwanty, substancje zapachowe, kierują bowiem ofertę najczęściej do posiadaczy skóry wrażliwej, a nawet atopowej.

Najpierw zdefiniuj, potem wymagaj

Dlaczego wróbel jest mały, bury, krągły i lekki? Bo gdyby był duży, czerwony, kanciasty i ciężki, to byłby ceglanym murem. Mało śmieszne? Bo też i nie jest to żaden żart. To zwykły opis wróbla. Wraz ze zmianą jego cech i kryteriów zmienia się to, co przedstawia. Jak sprawić, żeby ktoś, kto wróbla nie widział, odróżnił go nie tylko od muru, ale od każdego innego ptaka? Gdyby miał go, dajmy na to, złapać? Bez tego umyślny przyniesie cegłę, a zlecający mu zadanie będzie niesłusznie się dziwił, skąd cegła zamiast wróbla. Ano stąd, że wiele kwestii przyjmowanych jest w domniemaniu, że przecież wszyscy wiedzą i widzą to samo i tak samo. Zwłaszcza w kwestiach podstawowych. Jakże mylne to może być założenie.

W biznesie do definiowania wszelkich spraw, kwestii, celów i innych ważnych rzeczy podchodzi się z pewną niechęcią. To przecież domena smętnych profesorów, przeedukowanych jajogłowych i innych nudziarzy. Szkoda zaprzątać sobie tym głowę, gdy liczy się wynik na koniec szybko umykającego miesiąca. A definiowanie i dokładne opisywanie to jeden z podstawowych problemów w komunikacji. Zwyczajnie nie rozumiemy się w firmach. A to sprawia, że nie tylko cele nie są realizowane, ale także wpływa to na spadek motywacji, wykonywanie niepotrzebnych, a może i szkodliwych, zadań i ogólną degrengoladę.

Trudna decyzja...?

Kiedy jest najlepszy czas na zmianę pracy?

Ile razy w ostatnim czasie pomyślałeś o zmianie pracy? Każdego dnia wielu się nad tym zastanawia, nie każdy jednak ma w sobie dość odwagi na tak radykalny krok. Czasami myśl o zmianie pracy rodzi się pod wpływem czynników zewnętrznych, zupełnie od nas niezależnych, takich jak likwidacja linii, wycofanie leku z aktywnej promocji czy pogłoski o restrukturyzacji firmy. Często jednak myśl ta ma wewnętrzny charakter i wypływa ze złej atmosfery w pracy czy niewłaściwych relacji z przełożonym. Mimo, że denerwuje nas szef, zazdrościmy koledze awansu i nie czerpiemy satysfakcji z tego co robimy, nie decydujemy się na zmianę firmy. Obawiamy się, że jak podejmiemy decyzję zbyt szybko będziemy jej żałować. Z drugiej strony jak nie wykorzystamy nadarzającej się szansy – żałujemy jeszcze bardziej, a na pewno dłużej. Kiedy jest więc właściwy moment na zmianę pracy?

Medical Knowledge Development

Atopowe Zapalenie Skóry

Kolejny z cyklu artykułów przedstawiających wiedzę na temasz wybranych jednostek chorobowych, schematów postępowania oraz leczenia farmakologicznego. Ideą cyklu jest wzbogadzenie wiedzy pracujących w terenie przedstawicieli, tak by mogli swobodniej czuć się w rozmowach z lekarzami i farmaceutami.

W drodze po śmierć

Praca przedstawiciela czy kierownika regionalnego to godziny spędzane za kółkiem, w drodze z jednego spotkania na drugie, od klienta do klienta, z przychodni do szpitala, ze szpitala do apteki, do biura, magazynu, na spotkanie kwartalne… Każdy dzień przynosi kolejne wyzwania, każdego dnia w nawale obowiązków trzeba stawić czoła nowym przeciwnościom i problemom. Nastały czasy, gdy praca stała się przywilejem. Nie każdy z nas ją teraz ma, więc ci, którzy pracują, starają się jej nie stracić. Jednak cena, jaką płacimy za pracę, jest czasem zbyt wysoka…

Maciej Lejcuś

National Sales Manmager
Servier Polska Sp. z o.o.

Leszek Adamczyk

Products Manager – Oncology
Teva Pharmaceuticals Polska Sp. z o.o.

Ranking 50 największych firm farmaceutycznych świata

Wygasające patenty negatywnie wpływają na obroty największych firm farmaceutycznych, ale szerokie zaplecze produktów w fazie rozwoju oraz geograficzne strategie wejścia na rynki wschodzące łagodzą skutki utraty ochrony patentowej – podczas gdy niezakłócone pozostają wzrosty dla kilku zwinnych „niewidzialnych” graczy systematycznie pnących się w górę listy rankingowej.