Numer 5/2013 (październik - listopad)

Przychodzi Przedstawiciel do lekarza...

...na wizytę promocyjną i niepromocyjną

W poprzednim artykule prawników naszej kancelarii „Przychodzi CBA do lekarza” poruszyliśmy temat relacji przedstawiciel-lekarz, natomiast w niniejszym artykule chcielibyśmy obalić kolejne mity i przedstawić różnice pomiędzy narzędziami pracy przedstawiciela o charakterze promocyjnym i niepromocyjnym

Źródło problemów…

Zacznijmy od początku, czyli od rynku regulowanego, tj. takiego, którego funkcjonowanie jest obwarowane licznymi ograniczeniami przez państwo, w tym w zakresie reklamy. Przedsiębiorcy farmaceutyczni zostali z jednej strony ograniczeni w prowadzeniu działalności marketingowej, poprzez wyznaczenie im ścisłych ram, w których mogą stosować limitowane narzędzia marketingowe – z drugiej strony - etyczna strona tego biznesu zobowiązuje ich do prowadzenia działań, które będą zmierzały do zwiększenia poziomu edukacji środowiska medycznego i pacjentów, a tym samym przyczynią się do rozszerzenia świadomości co do zagrożeń zdrowia oraz profilaktyki. I tutaj pojawia się pierwszy problem – jak pogodzić, a jednocześnie oddzielić działania o charakterze typowo marketingowym, a więc mające w efekcie końcowym przynieść wzrost przychodu (patrz: sprzedaży) z działaniami, których celem jest wzrost świadomości pacjenta (edukacja) co do sposobu leczenia danego schorzenia, zapobiegania mu czy też profilaktyki? Problem jest tym większy, że wymienione powyżej działania, zarówno te o charakterze promocyjnym, jak i niepromocyjnym, są de facto wykonywane lub koordynowane przez te same osoby – przedstawicieli medycznych.

Przedstawiciel dobrze ubrany

Każdy Przedstawiciel Medyczny/Naukowy czy Farmaceutyczny powinien być wizytówką firmy, w której pracuje. Od tego, jak wygląda, często zależy jego skuteczność w promowaniu produktów i osiąganiu najlepszych wyników. Wiadomo bowiem, że poza aspektami merytorycznymi, narzędziami i aktywnościami promocyjnymi Przedstawiciele pracują na relacjach, a tu niestety stare powiedzenie „jak cię widzą, tak cię piszą” sprawdza się jak nigdzie indziej.

Środa: słówko na dziś

Dress code: casual Friday

Cykl poświęcony poszerzaniu znajomości branżowego (i nie tylko) języka angielskiego.

Trudna sztuka podejmowania decyzji

Codziennie podejmujemy różnego rodzaju decyzje; jest to jedna z rutynowych czynności, z jaką mamy do czynienia, zarówno w domu, jak i w pracy. Dokonujemy wyborów, które w różny sposób wpływają na nasze życie prywatne i zawodowe. Większość naszych decyzji dotyczy codziennych bieżących spraw – w co się ubierzemy, kiedy zapłacimy rachunki, co zjemy na obiad, kto odbierze dziecko ze szkoły lub w jaki sposób spędzimy wolny czas. Te na ogół proste decyzje nie wymagają od nas specjalnego wysiłku i czasu do namysłu.

Co rekomenduje polski aptekarz przeciw objawom przeziębienia i grypy?

Sezon przeziębieniowy właśnie się rozpoczął, a wraz z nim problem polskiego pacjenta z wyborem leku spośród kilkudziesięciu różnych marek, jakie oferuje obecnie każda apteka. Oczywiście wśród pacjentów znajdą się osoby, które nie będą miały problemu z podjęciem konkretnej decyzji. Niektórzy kierować się przy tym będą własnym doświadczeniem z danym lekiem, inni rekomendacją lekarza. Wśród nich będą i tacy, którym określony preparat polecili znajomi lub przekonała ich reklama. Nie zabraknie także osób, które liczyć będą na opinię farmaceuty. Według danych pochodzących z GfK Medic*Scope® rekomendacja farmaceuty jest powodem 30% dokonywanych wyborów leku na kaszel, na katar, czy też na ból gardła. Dla porównania, rekomendacją lekarza kieruje się jedynie 14% użytkowników preparatów OTC.

Jeż czy lis, oto jest pytanie…?

Cytujemy greckiego poetę, Archilochusa. Lis zna wiele rzeczy, ale jeż zna jedną dużą rzecz, a wszyscy jesteśmy podobni albo do pierwszego, albo do tego drugiego.

Lubimy roztaczać nasze pomysły z różnych tematów, zgłaszać uwagi do wszystkich projektów, które właśnie toczą się w naszym zespole, firmie. Zawsze mamy coś do powiedzenia. Jesteśmy sprytni, wszędzie widoczni, po prostu błyszczymy. Urodzeni zwycięzcy, no prawie… To natura lisów; zwinnych, sprawnych, wyczekujących najlepszy moment do zaprezentowania swoich wizji i siebie.

Jeże są mniej efektowni w działaniu, za to skoncentrowani na jednej rzeczy, szukają prostoty w otaczającym ich świecie. Nie lubią skomplikowanych koncepcji. Jednak w przypadku niebezpieczeństwa zwijają się w kulkę, a ich bronią są wystawione ostre kolce z każdej strony. Dlatego nie jest łatwo ich pokonać nawet przez wyjątkowo sprytne lisy.

Rewolucja w uprawnieniach rodzicielskich

Zagadnienia dotyczące ochrony praw rodziców coraz częściej wpisują się w wewnętrzne standardy firm, które dbając o pozytywny wizerunek i zaangażowanie pracowników, wdrażają własne rozwiązania ułatwiające łączenie pracy i życia osobistego. Podobny kierunek już od dłuższego czasu przejawia się w polityce rządu. Jeszcze nigdy rodzice nie mieli tak bogatych świadczeń związanych z pojawieniem dziecka. Z dniem 17 czerwca 2013 weszły w życie przepisy, które wprowadziły rewolucję w uprawnieniach rodzicielskich. By skorzystać z nowych przywilejów warto je dobrze zrozumieć. Rzetelna i usystematyzowana wiedza pozwoli uniknąć pułapek wynikających z nieco zawiłego nazewnictwa, czy zmian w terminach składania wniosków.

Medical Knowledge Development

Depresja - niemy duszy krzyk

Kolejny z cyklu artykułów przedstawiających wiedzę na temasz wybranych jednostek chorobowych, schematów postępowania oraz leczenia farmakologicznego. Ideą cyklu jest wzbogadzenie wiedzy pracujących w terenie przedstawicieli, tak by mogli swobodniej czuć się w rozmowach z lekarzami i farmaceutami.

Trzeba być zawsze dwa kroki do przodu

O tym jak zmienia się rynek farmaceutyczny, jakie są jego oczekiwania oraz o kierunkach rozwoju działań edukacyjnych i marketingowych w branży healthcare rozmawiamy z dr n. med. Krzysztofem Gojdziem, założycielem G-PHARMA Consulting, oraz Sebastianem Kołodziejem, Dyrektorem Zarządzającym firmy.

Zdobyć lojalność apteki

Reprezentant pracujący z lekiem generycznym podjął współpracę z siecią aptek, która skutecznie zamienia leki droższe na jego produkt (tańszy odpowiednik). Zadowoleni są pacjenci, bo płacą mniej, reprezentant (realizuje wyniki) oraz aptekarz – lek nie jest refundowany, więc warunki handlowe otrzymywane przez aptekę są doskonałe. Aptekarz realizował godziwe zyski przez wiele miesięcy, ale w październiku reprezentantowi skończył się budżet promocyjny. Od 2 listopada, zaraz po otrzymaniu wiadomości, że nie będzie dotychczasowych warunków – apteki sprzedają w tej kategorii inną markę. Reprezentant dzwonił do wspomnianej sieci i prosił o podtrzymanie współpracy. Obiecał, że od stycznia powrócą rabaty i pojawi się budżet na zakup dodatkowych usług od apteki. „Mam ofertę, na której zarabiam więcej” – usłyszał i manager w sieci zaprosił go do współpracy w styczniu. Czy ta apteka wykazała się brakiem lojalności? Czy powinna pomóc reprezentantowi i ze względu na dotychczasową historię, wytrzymać dwa miesiące z gorszymi warunkami, aby doczekać do stycznia? Czym jest lojalność apteki i jak ją budować?

Recruitment in a nutshell

...czyli co chcielibyście wiedzieć na temat rekrutacji, ale boicie się zapytać

Czy warto wpisywać zainteresowania w swoje cv?

Zza biurka i z pola

Projekt, czyli nieustanne poszukiwanie nowej energii

Wszyscy bardzo często używamy w swojej pracy słowo PROJEKT, gdyż każdy z nas w ciągu roku zapewne realizuje kilka bądź kilkanaście różnych mniejszych lub większych przedsięwzięć biznesowych. Oczywiście poważniejsze rzeczy, które realizujemy trwają czasami latami i składają się z bardzo wielu pobocznych celów, które wprowadzamy w życie, aby osiągnąć cel główny. Pierwszym z brzegu przykładem, który mam w tej chwili na myśli jest wprowadzenie nowego leku w danym segmencie rynku. Zwykle zaczynamy przygotowywać się do tego na wiele miesięcy, a nawet lat, zanim nasz produkt zaistnieje na półkach aptecznych. Niezależnie od tego jak długo i intensywnie pracujemy nad jakąkolwiek strategią zawsze dochodzimy do momentu, kiedy rynek (lub też zarząd firmy) mówi „sprawdzam”.

Marek Putko

Commercial Director
Natur Produkt Zdrovit Sp. z o.o.

Komisja Oceny Promocji: Jak stworzyć wysoce wydajny zespół

Czego wymaga efektywna praca zespołów oceny promocji i jak mogą uniknąć kosztownych błędów?

Większość firm farmaceutycznych posiada interdyscyplinarne komisje spotykające się regularnie w różnych zespołach, w celu prowadzenia dyskusji oraz oceny materiałów promocyjnych. Komisje Oceny Promocji (KOP) spełniają podstawową rolę w firmach farmaceutycznych. Oceniają wszystkie formy reklamy oraz promocji pod względem zgodności medycznej, kompletności, odniesienia do rzeczywistości, a także pod względem zgodności z prawem oraz wytycznymi władz regulacyjnych. KOP dbają także o zgodność z polityką firmy, z branżowymi kodeksami oraz ze wszystkim, co mogłoby narazić firmę na utratę wiarygodności.
Poza reklamą i promocją, KOP mogą także poddać ocenie poza firmowe informacje o stanach chorobowych oraz zasady wewnętrznej komunikacji dotyczące strategii marketingowych, lub dostarczyć wytyczne dla zespołów sprzedaży. KOP dotykają wiele działów organizacji, nie tylko sprzedaży i marketingu, ale również R&D, badań ekonomiki zdrowia i zdrowotnych efektów terapii. Integracja danych z badań klinicznych oraz z innych źródeł z reklamą i promocją jest jedną z głównych ról KOP.
KOP musi funkcjonować bez zarzutów, w innym przypadku firma naraża się na ryzyko otrzymania pisma od regulatora. Działania podejmowane przez władze mogą zakończyć się wysokimi karami finansowymi, czy utratą reputacji przez firmy farmaceutyczne, a w raz z nimi całą branżę. Podważone zostają również firmowe porozumienia o uczciwości, które nakładają dodatkowe procesy i restrykcje na firmy.

Niniejszy artykuł przedstawia kilka punktów kluczowych dla stworzenia wysoce efektywnych zespołów oceny promocji.

Konkurencja w obszarze leków combo

Firmy zwiększają nacisk na leki złożone, aby zdobyć przewagę konkurencyjną w walce o udziały rynku