Proces planowania marketingowego w firmach farmaceutycznych

Jesień to tradycyjnie czas, w którym w firmach farmaceutycznych trwają intensywne prace nad planami marketingowymi na kolejne lata ze szczególnym uwzględnieniem najbliższej, rocznej perspektywy budżetowej. Chociaż przyjmuje się, że planowanie strategii powinno być procesem permanentnym i absorbować istotną część czasu menedżerów marketingu, to bieżące zadania i problemy wymuszają intensyfikację i kumulację w czasie realizacji tego zadania. Tuż po zakończeniu cyklicznych spotkań inicjujących najbardziej intratny okres dla wielu firm, rusza machina planistyczna i rozpoczyna się gorączka przygotowań.

Zmiana pojęć

Istnieje pewien akronim zwany KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności, ang. Key Performance Indicators), który doskonale wszyscy znamy. Problem polega na tym, że zaledwie kilku „wybrańców” rozumie jego znaczenie i kiedykolwiek zadało sobie trud zdefiniowania, czym jest „efektywność”. Każdy ma własne określone wyobrażenie, czym ona tak naprawdę jest. Problem z „określonym wyobrażeniem” jest zazwyczaj taki, że wyobrażenia różnią się w zależności od osoby.

Efektywność – pojęcie nieznane

Liczba słów, które zatraciły swoje znaczenie (tzw. buzzwords) w naszej branży jest ogromna, a ich stosowanie pociąga za sobą poważne konsekwencje. Nasza branża jest zalana konsultantami, którzy stale mówią o benchmarkach (wzorcach, punktach odniesienia) i o najlepszych praktykach. Konsultantami, którzy obiecują zbudowanie wysoce efektywnych zespołów dzięki wysokiej efektywności ludzi. Problem z wieloma konsultantami polega na tym, że często używają buzzwords. Czasami słowa te są całkowicie pozbawione jasnego znaczenia i często są stosowane w bardzo ulotny sposób, gdzie każdy rozumie je inaczej.

Europa intensyfikuje walkę z fałszywkami – ale tylko z niektórymi

Całkiem niedawno, pod koniec maja, w wyniku międzynarodowej współpracy wielu agencji wykryto fabryki podrabianych leków. Przejęto warte miliony dolarów fałszywe leki Rx i aresztowano setki producentów i dystrybutorów nielegalnych produktów leczniczych. Blisko 200 agencji ze 113 krajów, pod przewodnictwem Interpolu, wzięło udział w Operacji Pangea VII wymierzonej przeciwko siatce przestępczej stojącej za sprzedażą fałszywych leków.
  Podczas gdy walka z podrobionymi lekami nabiera rumieńców na skalę międzynarodową, Europa podejmuje własne wysiłki mające na celu nie dopuścić, aby fałszywe leki dostały się do legalnego łańcucha dostaw. Międzysektorowe partnerstwo na niespotykaną dotąd skalę ma na celu uzyskanie poparcia dla paneuropejskiego systemu mającego zabezpieczyć legalny obieg leków przed dostaniem się do niego podróbek. Działania są o tyle niespotykane, że łączą ze sobą nie tylko producentów, hurtownie i farmaceutów, ale także firmy specjalizujące się w handlu równoległym – długo traktowane przez producentów jak wyrzutkowie, a nawet jak najgorsi wrogowie.

Warto rozmawiać

Mediacja skutecznym sposobem zapobiegania i rozwiązywania konfliktów

Jesteś w konflikcie z kolegą w zespole? Nie możesz się porozumieć ze współmałżonkiem? Chcesz utrzymać bądź naprawić dobre relacje z sąsiadem przy jednoczesnym rozwiązaniu sporu? A możesz chcesz podnieść własne kompetencje, a przy okazji zdobyć nowy zawód? Jeśli choćby na jedno z tych pytań odpowiedziałeś „tak”, koniecznie przeczytaj ten artykuł.

Rewolucja w sprzedaży

Jednym z większych problemów współczesnej firmy farmaceutycznej są niedostatki we wprowadzaniu strategii w życie. Strategie sobie, a ich realizacja sobie. Nijak się nie mogą zgrać i wprowadzają niemały zamęt w zarządach i wśród pracowników, zwłaszcza sprzedaży. To przecież sprzedaż jest na pierwszej linii i odpowiada przede wszystkim za przetrwanie przedsiębiorstwa i realizację jego strategicznych zamierzeń! Ale zacznijmy od początku.

Plan, który miał być remedium na wszystko

Strategie nad wyraz często są po prostu planami. Stawiane cele wskazują, co konkretnie należy osiągnąć, a w zasadzie, co każdy z działów miałby osiągnąć. Dwa nowe produkty w przyszłym roku, sześć leków w następnym, wzrost sprzedaży o dziesięć procent w ciągu nadchodzących trzydziestu miesięcy, wzrost o kolejne dwa procent udziału w rynku itd. Nowe produkty i leki dla działu tworzenia produktów i leków, ich wprowadzenie dla działu marketingu, a wzrost sprzedaży dla działu sprzedaży. Każdy z działów odnajduje w strategii przeznaczone dla siebie zapisy i na ich podstawie tworzy mozolnie własny plan, jak te procenty i liczby osiągnąć w założonym czasie. Sprzedaż widzi owe kilka procent oczekiwanego w strategii wzrostu i zaczyna to przekładać na krótsze okresy. Żeby po trzech latach wzrosło o 10%, to co roku powinno, powiedzmy, o 3%. Taki plan to podstawa do ustalenia zakresu czynności, zasobów działu sprzedaży, w tym także liczby pracowników, systemu motywacji i kontroli. To jest przekładane na jeszcze mniejsze plany, np. regionalne albo segmentowe, a później na plany dla poszczególnych pracowników, czyli ile kto ma tej sprzedaży „zrobić” w najbliższym czasie. I tak co rok, dwa lub trzy lata. Nieźle to wygląda, prawda? Cóż można temu systemowi zarzucić?

Strategie komunikacji na rynku farmaceutycznym w dobie multichannel

Na przełomie lipca i sierpnia br. odbyły się prestiżowe regaty Sopot Match Race. Do Sopotu zjechało 12 z 20 czołowych na świecie załóg. Zwinne manewry 4-osobowych teamów można było obserwować z sopockiego molo. Elementem imprezy był wyścig dla sponsorów. Każdy z nich miał przywilej bezpośredniego doświadczenia zmagań na wodzie. Kiedy jachty wystartowały zdarzyło się coś zaskakującego. W czasie, gdy większość załóg ruszyła z linii startowej w kierunku boi, jeden z jachtów z pełnym impetem ruszył w morze. Dla niewtajemniczonych obserwatorów jego zachowanie wydawało się niezrozumiałe, a dla tych bardziej obeznanych, co najmniej brawurowe. Jacht przepłynął jeszcze kilkaset metrów, przeprowadził zwrot i łapiąc wiatr w żagle z ogromną jak na łódź żaglową prędkością przedostał się do boi, zostawiając konkurentów w tyle. Ta dość niecodzienna taktyka skipera zwycięskiego jachtu może skłaniać do konkluzji nt. znaczenia strategii i pewnych analogii pomiędzy sportem a biznesem. W żeglarstwie, podobnie jak w wielu innych dyscyplinach sportu, konkuruje się umiejętnościami, warunkami fizycznymi, sprzętem i strategią. Dochodzi jeszcze oczywiście szczęście, ale jako czynnik poza naszym wpływem, można je pominąć, licząc na jego łut… W większości dyscyplin sportowych różnice w umiejętnościach, warunkach fizycznych i sprzęcie pomiędzy czołowymi zawodnikami czy drużynami są minimalne. O sukcesie w danej rywalizacji decyduje więc przede wszystkim przyjęta strategia. Urok tak sportu, jak i biznesu polega między innymi na tym, że od czasu do czasu, pomimo że wszyscy teoretycznie wiedzą i robią to samo, nagle znajduje się ktoś, kto robi coś inaczej, wypływa na „błękitny ocean” i ku zdumieniu obserwatorów wyprzedza skonsternowanych konkurentów. Tym czymś innym jest zmiana strategii.

Jarosław Ogórek

Krajowy Kierownik
Sprzedaży Dział leków RX
S-Lab Sp. z o.o.

Rozmowa Kontrolowana

Prawo pracownika do prywatności a monitoring w miejscu pracy

Czy pracodawca ma prawo otwierać korespondencję adresowaną imiennie do pracownika albo odczytywać maile, jakie otrzymuje na służbowy komputer? Zagadnienie monitoringu w miejscu prac należy do jednych z bardziej kontrowersyjnych, gdyż z jednej strony dotyczy sfery bardzo istotnej dla człowieka, jak poszanowanie prywatności, z drugiej w grę wchodzi prawo pracodawcy do osiągnięcia większej wydajności. Są sytuacje, w których monitoring w miejscu pracy jest wręcz wskazany oraz takie, gdy całkowicie niedopuszczalny. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że w prawie polskim brak jest przepisów, które wprost regulowałyby tę kwestię. Tym bardziej warto wiedzieć, jakie są granice dopuszczalnego nadzoru.

Dobry Przedstawiciel jest jak narkotyk. Uzależnia...

Na rynku farmaceutycznym jest około 9.000 Przedstawicieli. Dla wszystkich praca w sprzedaży jest innym zawodem, niż ten, który mieli na myśli wybierając kierunek studiów. Rynek cały czas trzyma jako jedno z podstawowych kryteriów: ukończone studia wyższe, kiedyś była to tylko medycyna i nauki pokrewne. Dzisiaj absolwenci różnych kierunków pracują jako Przedstawiciele Medyczni.
  Początek jest podobny – stresująca rekrutacja, pierwsze szkolenia, potem pierwsze wizyty w terenie. Te pierwsze są wyjątkowo ważne, bo efekt pierwszego wrażenia jest praktycznie nie do zmiany. Po pierwszym miesiącu przychodzą pierwsze wyniki regionalne. Mimo tych samych materiałów i aktywności promocyjnych przeprowadzonych przez cały Zespół, dosyć szybko widać różnice, duże indywidualne różnice...